Im Spannungsfeld der starken und neuen Marken
Künfitg werden Aufträge und Budgets nicht an bessere oder preiswertere Produkte oder Dienstleistungen vergeben, sondern an Unternehmen, die sich klar positioniert haben und mit digitaler Kommunikation intelligenter und emotionaler verkaufen als ihre Konkurrenten.
In der Auseinandersetzung zwischen Spieleentwickler Epic Games, Google und Apple wurde deutlich, dass Markenmacht auch Marktmacht ist – jahrzehntelang sind Digital- und Social Media-Giganten gewachsen und haben sich ein Marktmonopol errichtet. Mit starken Strategien sowie mutigen und kompromisslosen unternehmerischen Entscheidungen haben sich einstige Start-ups an der Spitze der Geschäftswelt etablieren können. Eine Entwicklung, die mit Blick auf Markt- und Preismacht aber nicht jedem gefallen dürfte.
IDENTITÄT – IMAGE – MACHT im MARKT
In immer stärker umkämpften Märkten, die gekennzeichnet sind durch Preis- und Produktgleichheit wird das Image einer Marke (z.B. von Unternehmen oder Menschen) immer mehr zur alles entscheidenden Wirtschaftskraft. Das bedeutet auch, dass Konsumenten weniger das Produkt als vielmehr das Gefühl erhalten, das zum einen beim Kauf vermittelt und zum anderen durch das Produkt erworben wird. Das Unternehmensimage wird folglich noch gezielter als „Kauf-Treiber“ im Markt eingesetzt werden.
Wie kam es zu dieser Entwicklung: die Märkte sind durch ein Überangebot an Produkten und Dienstleistungen charakterisiert. Ihr Image ist dabei mehr als die reine Sichtbarkeit – es symbolisiert eine emotionale Identität. Das Image ist für den Kunden/Konsumenten die Sehnsucht nach einem emotionalen Mehrwert – dabei wirkt es vor allem komplexreduzierend. Und dieses entscheidet über Kauf bzw. Nichtkauf. Das Image hat somit die Macht über den Erfolg einer Marke. Und in Folge werden Soft- zu Hard-Facts.
Markenmacht bedeutet Marktmacht
Markenmacht ist der Trigger, der ein positives Kundenerlebnis auslöst – Macht in diesem Kontext beruht nicht ausschließlich auf finanzieller oder technologischer Macht, sondern primär auf seiner emotionalen Macht. Das ist die Macht der Marke, die Meinungen, Gefühle, Wahrnehmungen und letztlich die Kunden- und folglich auch die Kaufentscheidungen mitbeeinflusst. Im Zentrum steht immer eine klare Werte-DNA der Marke und ein persönlicher Fingerabdruck – quasi eine sinnstiftende Identität im Markt.
In beschleunigten Zeiten suchen Konsumenten (Menschen) vor allem Orientierung, Vertrauen und Sicherheit. Unternehmen, die an diesen Punkten ansetzen, schaffen die Grundlage für eine starke Kundenbindung. Das Ergebnis: Unternehmen mit einer starken Werte-DNA erzeugen langfristige Umsatz- und Wertsteigerungen von bis zu 50 Prozent. Nur Unternehmen, die verstanden haben, die Kommunikation ihrer Werte als Alleinstellungsmerkmal zu nutzen, generieren auch einen entsprechenden Wettbewerbsvorteil.
Der Kreislauf der Positionierung
Marken haben für unsere gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Strukturen eine immens wichtige Bedeutung. Sie sind mächtig im Markt und können weitreichend Einfluss auf das Bewusstsein der Konsumenten nehmen. Um diese Position zu erlangen, müssen sich Marken durch bestimmte Eigenschaften auszeichnen, die Markenführung verleihen: Selbstvertrauen, Entschlossenheit und die Fähigkeit, die richtigen strategischen Maßnahmen zu ergreifen und schnell umzusetzen.
Dennoch muss berücksichtigt werden, dass auch der Konsument entscheidenden Anteil daran trägt, ob sich eine Marke zum Markenführer entwickeln kann oder nicht – die Konstruktion bzw. Transformation zu einer Leadership-Marke unterliegt damit wechselseitiger Kräfte zwischen Markenimage (od. allgemein der Marke), seiner Wahrnehmung auf Seiten der Kunden und dem letztlich entscheidenden Konsum der Marke.
In diesem Kontext ist es essentiell, dass man trotz sinnstiftender Versprechen – die eine Marke nach außen kommuniziert – nie die Reflexion der Wirklichkeit außer Acht lässt. Was macht eine Marke mit ihrer erlangten Position, nutzt sie ihre Marktposition aus? Welche Vor- und/oder Nachteile ergeben sich für den Kunden daraus? Bestehen mögliche Alternativen im Markt beziehungsweise, wie kann das eigene Konsumverhalten die Situation im Markt beeinflussen?
Hamburg (btn/Gastbeitrag von Nadine Dlouhy, Expertin für strategische Markenentwicklung & Positionierung) –
Zur Autorin: Nadine Dlouhy ist mehrfach ausgezeichnete Expertin für strategische Markenentwicklung & Positionierung. Sie führt seit 20 Jahren die BrandLite GmbH und begleitet mit Ihrer Arbeit über 40 Unternehmen in mehr als 30 Ländern. Sie ist Ko-Autorin von Erfolg geht anders und Dozentin an der Hochschule Fresenius University of Applied Science im Bereich Digitale Innovation – Strategisches Management – Media-Management mit dem Schwerpunkt Automotive & Mobility. Nadine Dlouhy zählt zudem zu den TOP 10 Coaches in D/A/CH in Ihrem Bereich.
